2023年2月21日更新_“位置為王”不再吃香？戶外標(biāo)識(shí)的新法寶在于情景

今年年初，吳曉波在預(yù)見(jiàn)二零二一的演講中，著重了場(chǎng)景塑造關(guān)于牌子的主要性：“現(xiàn)在，不再情景中出現(xiàn)的牌子都跟你沒(méi)有關(guān)系，這一個(gè)場(chǎng)景也許是電梯，可能是高鐵，或許是社交。唯獨(dú)在情景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://m.quickvr.cn/" target="_blank" title="室外廣告">戶外標(biāo)識(shí)

近年來(lái)，“場(chǎng)景化營(yíng)銷”成為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外傳媒也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步握住目的消費(fèi)者的需求，在為廣告主提供最佳標(biāo)識(shí)傳播的同時(shí)，為客戶出示美好的廣告體驗(yàn)。

01

生于場(chǎng)景融于情景，

戶外標(biāo)識(shí)走進(jìn)“場(chǎng)景化”

上月，群邑智庫(kù)發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)》。報(bào)告中說(shuō)到，當(dāng)今的室外廣告加速步進(jìn)了“情景驅(qū)動(dòng)”的時(shí)期。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)錢（price）、方法（place）和促銷（promotion）。對(duì)線下市場(chǎng)而言，途徑是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的橋梁，可以觸達(dá)成顧客就意味著流量的聚集。于是，營(yíng)銷渠道布局進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，方式除去觸達(dá)作用，也具備了和品牌營(yíng)銷“議價(jià)”的本事。

不一樣于其余媒體，戶外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外標(biāo)識(shí)問(wèn)世于情景之中，也伴隨著場(chǎng)景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著變化的軌跡。相較于數(shù)字廣告，戶外標(biāo)識(shí)所能搶奪的情景流量相應(yīng)固定，貫穿于眾人生活的場(chǎng)景之中，依據(jù)客戶平日的軌跡進(jìn)行不同的情景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著標(biāo)識(shí)素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的素材，甚而在機(jī)場(chǎng)的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，初步播放標(biāo)識(shí)。數(shù)字化年代，有屏的地方便有廣告，1個(gè)屏幕即是1個(gè)標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)位。

在這樣的背景下，室外廣告涌現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)：過(guò)去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到室外標(biāo)識(shí)上，而現(xiàn)今，廣告主和傳媒方會(huì)更加多地思考什么樣的情景點(diǎn)位符合制造什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不一樣場(chǎng)景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈來(lái)愈多認(rèn)識(shí)到情景價(jià)值的可喜局面。

大眾汽車最近策劃的一組戶外海報(bào)即是很好的例子。為了宣揚(yáng)其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專門(mén)設(shè)計(jì)了一組恐怖電影重心的室外海報(bào)，并將海報(bào)投放到了司機(jī)們都能看見(jiàn)的路邊跨街廣告牌上。

“后視鏡中呈現(xiàn)的物體，實(shí)際距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名皆是司機(jī)們?cè)陂_(kāi)車時(shí)會(huì)遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳大利亞人會(huì)有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾容易記著的、極富創(chuàng)意的戶外標(biāo)識(shí)。

02

從單調(diào)媒介轉(zhuǎn)向場(chǎng)景營(yíng)銷

室外媒體誕生新成本

情景時(shí)期，戶外傳媒的營(yíng)銷傳播價(jià)值凸顯，原因就在于室外媒介與生俱來(lái)的“場(chǎng)景化”特征，不管是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這一些都是天生存在的特別情景，與大伙當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量戶外傳媒場(chǎng)景成本時(shí)，咱們大家能從“人”的角度來(lái)看室外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活形式會(huì)決定戶外廣告的存在。人一天能銜接到幾許媒介，什么是主要接觸的媒體，從這些角度形成場(chǎng)景化思考。譬如社區(qū)當(dāng)成居住的情景，當(dāng)然是高頻次和高粘性的生活場(chǎng)景。不同的社區(qū)，又區(qū)別了不一樣消費(fèi)實(shí)力的消費(fèi)者人群。再比如，出于人的出行越來(lái)越便捷，就會(huì)了高鐵情景、地鐵場(chǎng)景等，繼而產(chǎn)生新情景。

人的須要構(gòu)成了少許新場(chǎng)景，從而推進(jìn)相應(yīng)場(chǎng)所傳媒的進(jìn)步。如：健身需要、度假需求、娛樂(lè)須要、社交需要等，相應(yīng)的發(fā)展出健身情景，旅游地場(chǎng)景、購(gòu)物情景、各類現(xiàn)實(shí)服務(wù)場(chǎng)景等。因此，需要挖掘情景里適合促成顧客采辦的潛在需求。線下場(chǎng)景媒介的經(jīng)營(yíng)者，必然要認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的不僅是媒體，而愈發(fā)情景里的客戶，是消費(fèi)者的潛在須要。

相較于其他媒介主動(dòng)尋找目標(biāo)群體的樣式，線下利用受眾每天平常生活情況的傳媒空隙，實(shí)現(xiàn)植入標(biāo)識(shí)的高頻傳播和到達(dá)，如此以生活場(chǎng)景為主的室外媒體更能夠達(dá)成聚眾的影響力。而具有必定規(guī)?；颓榫盎膽敉饷浇樯鷳B(tài)圈，可以混入顧客的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的場(chǎng)景化營(yíng)銷生態(tài)。

與此并且，伴隨著數(shù)字化升級(jí)和新工藝的應(yīng)用，室外傳媒在廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)方面大幅提升，表現(xiàn)出更多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為客戶帶來(lái)高參預(yù)度的營(yíng)銷體驗(yàn)，也進(jìn)而很好地契合情景化營(yíng)銷的達(dá)成。另外，加上大數(shù)據(jù)的支持，使得戶外媒體在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提高方面有了比較顯著的提高，其傳播更趨個(gè)別化、精確化。可說(shuō)，場(chǎng)景化的營(yíng)銷正在引領(lǐng)室外媒體挖掘自身的全新成本。

03

情景化構(gòu)建下，

戶外標(biāo)識(shí)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

一切1個(gè)室外傳媒的媒介價(jià)值都極大依賴于他所處的情景，不變媒體基本上唯有一個(gè)場(chǎng)景，但移動(dòng)傳媒在很多情景之間流動(dòng)，外部場(chǎng)景具備豐厚的資源，整合了多個(gè)情景入口的跳蚤成本，也輔助移動(dòng)戶外媒介突破了傳統(tǒng)的籠蓋空間限制。

因此，除了重申場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，群邑也在報(bào)告中提到，如今的室外廣告市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤(pán)否決位置對(duì)戶外媒體的主要性。位置依舊是衡量室外傳媒價(jià)值的規(guī)范之一，只是在情景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶外媒介成本的唯一準(zhǔn)則。如今，都會(huì)化進(jìn)程加快，使得提升大都市形象，中國(guó)界線內(nèi)的拆牌行動(dòng)依舊在持續(xù)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，都市中室外標(biāo)識(shí)的減少，勢(shì)必會(huì)讓廣告商加快對(duì)標(biāo)識(shí)位資源整合的步伐，形成戶外媒體資源一體化、規(guī)模化，因此實(shí)現(xiàn)全年的資本回收。同時(shí)，在數(shù)字化工藝運(yùn)用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的戶外廣告價(jià)值將只增不減。

現(xiàn)現(xiàn)在，即便是用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，室外標(biāo)識(shí)依舊能遭到廣告主的認(rèn)同和青睞，很大一部分原因在于室外傳媒能把以前媒介的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。標(biāo)識(shí)主研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清曾在某次講座中提及，廣告主認(rèn)為依托技術(shù)增強(qiáng)戶外傳媒的體驗(yàn)性和互動(dòng)性作為趨勢(shì)。

數(shù)字化年代下，不論是從標(biāo)識(shí)主的投放還是受眾的廣告體驗(yàn)，智能工藝的使用能夠幫助室外標(biāo)識(shí)達(dá)成精確營(yíng)銷，構(gòu)建更為完善的場(chǎng)景化營(yíng)銷模式。應(yīng)用新技術(shù)，戶外廣告能夠與受眾出現(xiàn)互動(dòng)，加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；標(biāo)識(shí)公司可以使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，并且也可以涉及戶外廣告所處處境的變化，及時(shí)調(diào)整標(biāo)識(shí)廣告創(chuàng)意，這極大的改變了室外標(biāo)識(shí)的投放方法，也彌補(bǔ)了室外廣告決策周期冗長(zhǎng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶外標(biāo)識(shí)而言，“情景”可用場(chǎng)和景分別定義或理解?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，用戶能夠在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)；“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)顧客停留在這一個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓客戶的情緒觸發(fā)，況且裹挾用戶的意見(jiàn)。實(shí)質(zhì)上，對(duì)“場(chǎng)景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和概念的革新，促進(jìn)了戶外媒介的展現(xiàn)形式和營(yíng)銷方法向多彩多樣化繁榮。

自然，室外傳媒也不可因?yàn)橛辛藬?shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連上，而本末倒置，例如在戶外媒體情景中的創(chuàng)意成本的評(píng)估，還是要放在到達(dá)率等層面，創(chuàng)意和工藝能抬高室外的傳播價(jià)值，但是不是僅有決策戶外場(chǎng)景成本的指標(biāo)。超級(jí)發(fā)光字